Beurs-ROI meten: KPI’s, formules en een rekenvoorbeeld
Kosten per gesprek, per gekwalificeerde lead, pipeline en rendement: de KPI’s die laten zien of een beurs rendeerde, met formules en voorbeeld.
Bijgewerkt op 30 september 2026
Iedereen is het erover eens dat de beurs “goed” was. De vraag die de directie drie maanden later stelt, is lastiger: wat heeft het opgeleverd? Dit artikel geeft de handvol KPI’s die daar antwoord op geven, de formules erachter en een rekenvoorbeeld om over te nemen.
Waarom meten loont
Beurzen zijn duur en belangrijk tegelijk. Volgens AUMA besteden Duitse exposanten 45 % van hun totale marketingbudget aan beurzen. Toch ging in het budgetonderzoek van EXHIBITOR Magazine maar 2 % van de beursbudgetten naar meten, en vond CEIR dat slechts 47 % van de exposanten zijn leads door het verkooptraject volgt. De meeste bedrijven besteden dus het grootste deel van hun marketingbudget met het minste bewijs van wat het oplevert.
De KPI’s die ertoe doen
| KPI | Formule | Wat het zegt |
|---|---|---|
| Kosten per gesprek | Totale beurskosten ÷ vastgelegde gesprekken | De prijs van één echt contact |
| Kwalificatiegraad | Gekwalificeerde leads ÷ gesprekken | Of je met de juiste mensen sprak |
| Kosten per gekwalificeerde lead | Totale beurskosten ÷ gekwalificeerde leads | Vergelijkbaar met andere kanalen |
| Opkomst afspraken | Gehouden ÷ geplande afspraken | De kwaliteit van je voorbereiding |
| Gecreëerde pipeline | Som van de kansen uit beursleads | Het potentieel dat de beurs opende |
| Winratio | Gewonnen orders ÷ kansen | Hoe goed het opvolgen converteert |
| ROI | (Brutowinst uit beursorders − beurskosten) ÷ beurskosten | Of de beurs rendeerde |
Een rekenvoorbeeld
De cijfers hieronder zijn ter illustratie verzonnen — ronde getallen voor een middelgrote stand op een vierdaagse beurs, met totale kosten van €60.000 (de bandbreedte uit ons budgetartikel). Vervang ze door je eigen cijfers.
| KPI | Berekening | Uitkomst |
|---|---|---|
| Kosten per gesprek | €60.000 ÷ 180 | €333 |
| Kwalificatiegraad | 70 ÷ 180 | 39 % |
| Kosten per gekwalificeerde lead | €60.000 ÷ 70 | €857 |
| Gecreëerde pipeline | Σ 25 | €1.500.000 |
| Winratio | 6 ÷ 25 | 24 % |
| ROI | (€144.000 − €60.000) ÷ €60.000 | 140 % |
Van pipeline naar ROI
Omzet is geen winst. Bereken de ROI op brutowinst — de omzet uit beursorders maal je brutomarge — en niet op omzet. Bij €480.000 omzet en 30 % marge is de brutowinst €144.000. Tegenover €60.000 kosten is dat een rendement van 140 %:
ROI = (€144.000 − €60.000) ÷ €60.000 = 1,4 → 140 %
Meet op het juiste moment
B2B-verkooptrajecten zijn lang, zeker bij kapitaalgoederen. Een ROI een maand na de beurs valt bijna altijd tegen. Meet de vroege KPI’s (kosten per gesprek, kwalificatiegraad, opkomst afspraken) direct na de beurs, de pipeline na drie maanden, en omzet en ROI na zes en twaalf maanden.
Wat je vóór de beurs regelt
- Eén plek waar elk gesprek met een eigenaar wordt vastgelegd — anders valt er niets te tellen.
- Een gedeelde definitie van een “gekwalificeerde lead” (bijvoorbeeld: behoefte, budget, termijn bekend).
- Een manier om in je CRM te markeren welke kans van welke beurs komt.
- Doelen per beurs en per collega, vooraf afgesproken, zodat het resultaat ergens mee vergeleken kan worden.
Lees ook: wat een beurs kost · beursleads opvolgen
Bronnen
Dit alles in één gedeelde planning
BoothManager brengt afspraken, standbemanning, check-in, reis en leads samen in één planning die live bijwerkt voor het hele team. Eén prijs per bedrijf, gehost in Frankfurt.